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聯(lián)商專欄 翟菜花

2020-01-20 10:01

聯(lián)商專欄：哈佛商學(xué)院資深教授，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基人之一的西奧多·萊維特曾說過這樣一句話：“目標(biāo)市場(chǎng)，顧客需求，協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤(rùn)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易是個(gè)玩需求、話資本的模式，需求硬即稱王做帝，需求淺也能寥擬風(fēng)口。這些年來圍繞著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代挖掘出的新消費(fèi)者需求數(shù)不勝數(shù)，利用其創(chuàng)造出的利潤(rùn)更是令人垂涎，“衣”的電商、“食”的外賣、“住”的短租、“行”的共享，以及在這些基礎(chǔ)剛需互聯(lián)網(wǎng)化之后衍生的需求，比如物流。

截止至往年上半年，中國(guó)物流快遞年業(yè)務(wù)量突破500億件，連續(xù)5年居世界第一。這個(gè)需求量可以說正是令人垂涎的“剛需”產(chǎn)業(yè)，而能讓中國(guó)物流實(shí)現(xiàn)如此成績(jī)的，最直接原因還是電商的發(fā)展。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來是基礎(chǔ)，從PC到智能手機(jī)的變遷，解放了快遞行業(yè)的場(chǎng)景禁錮，快遞的使用場(chǎng)景不在局限于郵局，隨時(shí)隨地的下單，自定義的溝通收貨乃至后來實(shí)時(shí)監(jiān)控快遞物流情況等，都是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎(chǔ)上才得以實(shí)現(xiàn)。而孕育出阿里巴巴、京東、拼多多等貿(mào)易大亨的電商可以說是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易的標(biāo)志性行業(yè)。

電商的發(fā)展，大大提升了物流行業(yè)的地位，從陪襯的少量需求，一躍成為整個(gè)電商領(lǐng)域的剛需，電商可以說是改變物流命運(yùn)的最直接因素。

拿往年的雙十一數(shù)據(jù)來說，有媒體報(bào)道，根據(jù)22家平臺(tái)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，往年11月11日0點(diǎn)到19:00，全網(wǎng)銷售額為3410億，在這種全民網(wǎng)購(gòu)的趨勢(shì)下，往年雙11期間全網(wǎng)包裹數(shù)約為13.37億件。

除了電商外，政策對(duì)物流的扶持也相當(dāng)關(guān)鍵。在2017年，物流占GDP比重將近15%，也正是這種成績(jī)，不中斷引發(fā)監(jiān)管部分的高度關(guān)注，不中斷推出如《關(guān)于推進(jìn)電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見》《快遞暫行條例》《快遞封裝用品》等條例。

而且隨著物流行業(yè)發(fā)展的日趨成熟，快遞界面臨著新一輪的變革期。對(duì)此政府最近出臺(tái)的相關(guān)電商政策，對(duì)物流的發(fā)展具有重要啟示，國(guó)務(wù)院還發(fā)布了關(guān)于跨境電商和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要指示，該政策無疑成為了物流行業(yè)的發(fā)展新機(jī)遇。

指示明確加快跨境電商的的發(fā)展，跨境電商是新業(yè)態(tài)、新模式，對(duì)快遞企業(yè)來說，可以有一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的穩(wěn)定預(yù)期，對(duì)快遞物流企業(yè)走出往，是千載難逢的實(shí)實(shí)在在的大利好。

我國(guó)農(nóng)村改革40周年，2018年是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的開局之年，2019年鄉(xiāng)村振興也是全面深化，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)將全面開花，對(duì)物流企業(yè)來說，“內(nèi)外結(jié)合”兩手都抓，空運(yùn)報(bào)價(jià) 海運(yùn)價(jià)格，2020年的中國(guó)快遞企業(yè)將會(huì)更好更快更安全。

這種大環(huán)境的利好使得物流行業(yè)迅速崛起，資本蜂擁而進(jìn)炒熱市場(chǎng)，才使得物流整體呈現(xiàn)出百花齊放的姿態(tài)，不僅是快遞這一欄，包括同城配送、搬家運(yùn)輸?shù)确种б泊笥嗅绕鹬畡?shì)。

但就是這樣一個(gè)形勢(shì)一片大好的行業(yè)，往年缺迎來了“冰點(diǎn)期”。

有數(shù)據(jù)顯示，往年一年里，全球共有164家物流類企業(yè)完成了融資，其中國(guó)內(nèi)99家、國(guó)外65家，值得留意的是，這個(gè)較為突出的成績(jī)較往年的200起融資事件來說，還是下跌了18%的，國(guó)內(nèi)融資數(shù)額更是下跌了30%。

這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于基數(shù)體量較大的物流行業(yè)來說很嚴(yán)酷，往年一年里也屢屢見到物流行業(yè)事故頻發(fā)、企業(yè)倒閉的報(bào)道，都是對(duì)于這個(gè)成績(jī)的事件性反映，處處體現(xiàn)出物流行業(yè)的頹勢(shì)。

但融資事件的下跌并不全意味著行業(yè)開始走向衰退，對(duì)于虛火旺盛、行業(yè)內(nèi)部混亂的時(shí)期，資本的緊縮更加利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這反而是資本走向冷靜，開始重新審閱行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

投資也是分種類的，比如產(chǎn)業(yè)投資與財(cái)務(wù)投資。

產(chǎn)業(yè)投資是指當(dāng)投資方看好行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ行闹σ粋€(gè)企業(yè)從小培育到大，成為獨(dú)角獸企業(yè)的投資。這種投資的目的是做行業(yè)、做企業(yè)，用于產(chǎn)業(yè)整合，收購(gòu)?fù)滩⒌?，通過投資一些列產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)群，壯大自己的企業(yè)生態(tài)鏈。

財(cái)務(wù)投資則是單純的出于財(cái)務(wù)收益的目的進(jìn)行的投資。既可以投資早期，例如天使基金、孵化器投資；又可以投資中期，例如加速器投資；還可以投資成熟期，例如pre-ipo投資。這種投資無論是哪種形式，所求就是一個(gè)低買高賣。

對(duì)于物流行業(yè)來說，一直都被以為是高收益的朝陽產(chǎn)業(yè)，前幾年的大幅漲勢(shì)也是如此，但這些投資者中，不一定全是看好行業(yè)，想要做長(zhǎng)線的產(chǎn)業(yè)投資的。

包括像之前“共享宅兆”系列的共享單車、共享充電寶，無人貨架等等，不少資本方都是想要插一手，撈一筆就開溜做財(cái)務(wù)投資的。使得這些原本確實(shí)存在需求，但模式或者行業(yè)蛋糕不那么大的行業(yè)被擠爆，產(chǎn)能過剩導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部混亂，逐漸被淘汰。

如今的物流行業(yè)也是如此，各種快螺螄粉遞、配送企業(yè)林立，而縱觀整個(gè)物流行業(yè)，其企業(yè)分布呈倒金字塔格式。頭部公司扎堆，像通達(dá)系、京東、順豐等，固然業(yè)務(wù)量龐大，但同質(zhì)化的題目一直是其痛點(diǎn)，而二三線快遞公司進(jìn)局者雖多，但是幾乎不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，反而是大大拉低了行業(yè)的整體服務(wù)水準(zhǔn)，使得如今其生存環(huán)境非常嚴(yán)重。

再加上在物流興起的階段中，部分快遞企業(yè)為了搶奪更多的市場(chǎng)份額，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，受制于企業(yè)服務(wù)、時(shí)效差異的信息不對(duì)稱性，價(jià)格成為搶客戶的重要砝碼，由此也導(dǎo)致了畸形的客戶市場(chǎng)。

在這些畸形競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中，像快捷、全峰等叫得上名號(hào)的企業(yè)都因資金鏈題目退場(chǎng)，天天、國(guó)通、優(yōu)速等各大二三線快遞公司紛紛轉(zhuǎn)型，努力在尋找出路。

所以說這時(shí)候的資本緊縮，反而是使得一批以財(cái)務(wù)投資為目的資本方退場(chǎng)，行業(yè)得到大規(guī)模的洗牌，淘汰掉低劣產(chǎn)品。物流的基礎(chǔ)需求是不變的在這個(gè)基礎(chǔ)之上進(jìn)行的自潑“冷水”反而更有利于行業(yè)買想下一階段。

美國(guó)耶魯大學(xué)的克雷頓·奧爾德弗在馬斯洛提出的需要層次理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了更接近實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的研究，他于1969年提出的一種與馬斯洛的理論密切相關(guān)但不同的人本主義需求理論——ERG理論，把人的需求分為三類：存在、關(guān)系和成長(zhǎng)的需要。

ERG理論并不夸大需要層次的順序，以為某種需要在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)行為起作用，而當(dāng)這種需要的得到滿足后，跨境鐵路 國(guó)際物流，可能往追求更高層次的需要，也可能沒有這種上升趨勢(shì)。并且某種需要在得到基本滿足后，其強(qiáng)烈程度不僅不會(huì)減弱，還可能會(huì)增強(qiáng)。

物流是基礎(chǔ)的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，按馬斯洛的需求理論是需求中較為基礎(chǔ)性的需求，但這種需求確實(shí)會(huì)“成長(zhǎng)”的，一如ERG理論所說“在得到基本滿足后，其強(qiáng)烈程度不僅不會(huì)減弱，還可能會(huì)增強(qiáng)”。

首先，物流在電商中的地位性開始彰顯。

物流的基礎(chǔ)還是綁定電商的快遞、倉(cāng)儲(chǔ)，但是從近幾年的電商發(fā)展中來看，對(duì)物流的重視程度日漸提升。

這其中最明顯的就是京東，京東自建的物流螺螄粉網(wǎng)絡(luò)可以說是唯一強(qiáng)過阿里系的地方，京東物流的上風(fēng)，核心并不在其物流網(wǎng)絡(luò)，而在倉(cāng)配一體化帶來的體驗(yàn)和效率。阿里系則是平臺(tái)到物流的半買通，挑戰(zhàn)在于倉(cāng)配與物流的協(xié)同效率上。

電商拼到后期重點(diǎn)就不在于產(chǎn)品了，如今貨源方面開源，我比你送貨快就是鐵打的上風(fēng)，尤其是如今下沉市場(chǎng)大戰(zhàn)四起，對(duì)物流的考驗(yàn)更深一步?？梢灶A(yù)見未來電商的核心競(jìng)爭(zhēng)之一就是物流，身價(jià)自然水漲船高。

其次，物流作為“社交幣”的新需求。

物流與社交的聯(lián)系不如與電商那般來的直接，但如今社交的“天涯若比鄰”形式大大增加了物流的使用率。

如今間隔不再是題目，相互之間的社交不再是割裂的，不同地區(qū)的用戶在溝通交流上沒有任何壓力，這也就使得跨區(qū)域的社交進(jìn)一步成為常態(tài)，外出學(xué)習(xí)、工作的郵寄物品；異地情侶、好友之間相互送禮；貿(mào)易文件、發(fā)票等等內(nèi)收留更是常態(tài)，這就進(jìn)一步增加了物流的使用頻率，跨境鐵路 國(guó)際物流，物流新“社交幣”的屬性也得以體現(xiàn)。

最后，消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)品升級(jí)，也會(huì)使得物流配送的需求提升。

寄件的產(chǎn)品不同，選擇的物流品牌往往是不同的，常見的就是寄便宜貨用一般物流，寄送一些重要物品或者文件就會(huì)選擇更專業(yè)、更有品牌的物流，這是人對(duì)于服務(wù)需求的一種價(jià)格衡量，圖的是更好的服務(wù)與安心。

而隨著消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)品升級(jí)，我們是用物流寄件的產(chǎn)品品質(zhì)越拉越好，種類越發(fā)的多樣性，這就使得未來物流可發(fā)展的垂直方向就越多，場(chǎng)景越多就越輕易得到更高的發(fā)展天花板。

所以說對(duì)于物流行業(yè)而言，用戶的“需求”是動(dòng)態(tài)上升的，未來只會(huì)向著更加垂直、更具效率、更為安全的趨勢(shì)發(fā)展，動(dòng)態(tài)的往審閱物流發(fā)展的新方向，物流“漲價(jià)”之勢(shì)已然初顯。

（文/聯(lián)商專欄 翟菜花）

物流物流配送

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