機場場景下廣告收進預(yù)期的研究現(xiàn)狀主要集中在廣告投放效果和廣告創(chuàng)意等方面，如何實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放和進步廣告的創(chuàng)意水平，已經(jīng)成為廣告公司關(guān)注的焦點，但對于影響廣告收進預(yù)期影響因素的相關(guān)研究較為缺乏。

　　關(guān)于研究方法和建模方面，采用隨機森林模型進行分析是可行路徑。隨機森林模型是一種基于多棵決策樹的集成學(xué)習(xí)方法，具有適應(yīng)多變量、自適應(yīng)和非線性的特點，能夠較好地應(yīng)對多元復(fù)雜的關(guān)系。研究結(jié)果有助于更加全面地了解機場廣告市場的運作機制，為在機場廣告投資決策中提供科學(xué)依據(jù)。各因素在多方面、多層次對收進產(chǎn)生影響。這些因素在機場廣告市場中相互交織、相互影響，因此采用隨機森林模型進行分析具有一定的上風(fēng)。

　　同時，針對數(shù)據(jù)源提出部分?jǐn)?shù)據(jù)收集方向的解決方案（見表）。

　　3.旅客吞吐量在不同區(qū)域的變化，是指在不同區(qū)域旅客停留時間不同，對固定區(qū)域媒體產(chǎn)生的影響。如：旅客因出行目的差異所產(chǎn)生的對不同區(qū)域的停留時間差異。

　　2.媒體特質(zhì)考量，媒體介質(zhì)的變化也將影響廣告收進，在以往的收進猜測中已有充足的猜測依據(jù)，僅需對目前的收進猜測工作的權(quán)重結(jié)合市場進行公道的權(quán)重分配配合消費端、發(fā)布端需求即可。

　　3.競爭端發(fā)展情況也應(yīng)納進收進猜測的考量中，在過往的單一場景收進猜測研究中鮮有對于其他場景下競品的影響考量，這顯然是不夠全面的，機場廣告的發(fā)展很大程度上會受到鐵路媒體的影響，筆者以為應(yīng)加進這方面的考量。

　　1.旅客吞吐量在不同時間區(qū)間的變化，是指在每時、逐日、每月等不同時間周期內(nèi)，經(jīng)過某一媒體的旅客流量的變化。如：因節(jié)假日、政策等因素產(chǎn)生的單周旅客吞吐量增長或下降，對媒體周邊旅客吞吐量產(chǎn)生影響，在一定周期內(nèi)提升或降低媒體收進。

　　（二）發(fā)布端考量

　　步驟4：基于媒體收進猜測測度的結(jié)果，構(gòu)建決策模型（例如，多屬性決策模型，數(shù)學(xué)規(guī)劃模型等），并求解模型獲得最優(yōu)方案。

　　1.PMI、PPI等指數(shù)直接體現(xiàn)目前生產(chǎn)企業(yè)的景氣程度，這一程度直接影響廣告主的投放需求，從而影響廣告收進。

　　時間空間旅客吞吐量及旅客畫像因素是指旅客吞吐量及旅客畫像在空間及時間上的變化因素。

　　3.不同區(qū)域、不同級別的機場對于消費真?zhèn)€敏感度存在差異，應(yīng)基于各地不同的市場環(huán)境進行分析。

　　步驟1：使用數(shù)據(jù)技術(shù)（如Hadoop、Hbase、CouchDB）收集相關(guān)數(shù)據(jù)。相關(guān)數(shù)據(jù)主要包括主觀、客觀數(shù)據(jù)，結(jié)構(gòu)、半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，內(nèi)部、外部數(shù)據(jù).然后，根據(jù)數(shù)據(jù)特點使用不同的數(shù)據(jù)庫存儲這些數(shù)據(jù)，例如使用CouchDB進行文檔存儲， 使用Hbase對非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進行存儲。

　　2.對于CPI及居民可支配收進等指標(biāo)則應(yīng)查詢相關(guān)本年度均勻指標(biāo)，由于廣告市場存在滯后性，及時的CPI及居民可支配收進指標(biāo)可以決定當(dāng)時的廣告投放需求。

　　4.旅客畫像在不同區(qū)域的變化，是指在不同區(qū)域不同畫像的旅客在某一區(qū)域的停留時間不同，對固定區(qū)域媒體產(chǎn)生的影響。如：因航班目的地分配登機口的差異，影響對應(yīng)區(qū)域?qū)?yīng)旅客畫像旅客的停留時間差異。

　　（四）其他考量因素

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　　發(fā)布端客戶景氣程度是指通過PMI(制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)、非制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù))、PPI（生產(chǎn)價格指數(shù)）、創(chuàng)新系數(shù)等指數(shù)對發(fā)布端客戶進行廣告投放進行預(yù)判：

　　綜合上述因素，對廣告收進猜測進行完善，通過對經(jīng)濟大數(shù)據(jù)、行業(yè)大數(shù)據(jù)、旅客大數(shù)據(jù)的實時回總，實現(xiàn)與市場實時對接，從而實現(xiàn)對廣告收進的宏觀、微觀、動態(tài)、靜態(tài)的猜測目標(biāo)。使機場廣告收進猜測精準(zhǔn)化，為機場廣告資源方的經(jīng)營和發(fā)布端廣告主的投放提供可靠依據(jù)，追求雙贏，實現(xiàn)機場廣告收進的最大化。

　　2.創(chuàng)新系數(shù)、社會均勻利潤率概念是對生產(chǎn)力水平的測定，創(chuàng)新系數(shù)及社會均勻利潤率越高，廣告主對于廣告的需求越大。

　　（一）消費端

　　作為機場生態(tài)系統(tǒng)的一個重要組成部分，機場廣告在宣傳城市形象、促進人文機場建設(shè)方面發(fā)揮著重要作用。同時，作為一種稀缺資源，機場廣告也具有重大的貿(mào)易價值，是企業(yè)產(chǎn)品和品牌廣告宣傳的重要陣地。盡管機場廣告的收益遠景廣受關(guān)注，但目前對于機場廣告收進影響因素的深進研究尚不夠充分。在機場場景下的廣告收進受到哪些因素的影響？這些因素的權(quán)重分布如何？這些題目在學(xué)界抑或是市場方面都鮮有研究。本文從大數(shù)據(jù)視角出發(fā)，基于宏觀市場環(huán)境及微觀場景等因素，聚焦機場場景下廣告收進題目，探討機場廣告收進的影響因素以及研究路徑，從大數(shù)據(jù)視角打造完整的機場廣告收進影響因素的研究框架，明確廣告收進影響因素的研究方向，為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。

　　公道運用大數(shù)據(jù)分析方式，可以有效的對機場廣告收進進行公道的猜測，有效提升機場方經(jīng)營能力，提升發(fā)布端廣告主投放效率，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，同時在充分發(fā)揮機場廣告作用的同時，也為機場旅客提供更多的消費便利，拉動機場所在城市的消費水平，實現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的增長。

　　通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一個區(qū)域的發(fā)布端廣告主在一定時間內(nèi)的廣告投放預(yù)算是一定的，這就意味著在同一區(qū)域內(nèi)機場廣告的競品越多，機場廣告收進就會有越大的降低。高鐵站是十分明顯的機場廣告競品場景，近年來高鐵的發(fā)展極大刺激了高鐵廣告的擴張，吸引了大量的發(fā)布端廣告主轉(zhuǎn)投高鐵站媒體，這對機場廣告產(chǎn)生了較大影響。而目前的研究中鮮有對高鐵媒體對機場媒體影響的研究，若不將競爭端因素加進考量范圍，將對機場廣告收進猜測的研究產(chǎn)生不利影響。

　　廣告收進的精細化、精準(zhǔn)化測算是未來機場廣告發(fā)展的基石，在此基礎(chǔ)上可以延展到廣告動態(tài)投放、廣告精準(zhǔn)投放、廣告形式革新等模式創(chuàng)新，是未來機場廣告高質(zhì)量發(fā)展的必要路徑。以廣告收進猜測模式革新為基礎(chǔ)，建立大數(shù)據(jù)廣告收進猜測體系，實現(xiàn)宏觀、微觀、動態(tài)、靜態(tài)四位一體的模式掌控機場場景下的中國機場廣告市場，對收進進行公道預(yù)判，并根據(jù)影響因素推進機場場景下廣告業(yè)發(fā)展，積極推動民航機場建設(shè)，助力交通強國建設(shè)。

　　筆者在對目前關(guān)鍵型機場收進構(gòu)成進行分析時發(fā)現(xiàn)，旅客吞吐量與非航廣告收進占比存在高度正相關(guān)，旅客吞吐量的增長將提升非航廣告收進占比，反之，非航廣告收進將降低。根據(jù)北京首都國際機場股份有限公司2012-2021年財報顯示，在新冠肺炎疫情爆發(fā)前，機場廣告在機場收進中一直保持10%-12%左右的占比，自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，機場廣告收進貢獻率陡增，2020年及2021年占比均維持在21%以上。針對這一明顯變化，筆者對目前的機場非航業(yè)務(wù)進行了文獻研究并得出結(jié)論：機場航空性業(yè)務(wù)提供流量進口，非航性業(yè)務(wù)依靠流量變現(xiàn)。成長初期、中期、后期的機場非航收進占比有所差異，有研究表明，非航業(yè)務(wù)于機場發(fā)展中期即旅客吞吐量達千萬次（發(fā)展中期）后開始成為主導(dǎo)機場盈利的關(guān)鍵。近年來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟和消費水平的不中斷進步，國內(nèi)機場的客流量也在不中斷攀升，使得機場成為廣告公司廣告投放的一個重要場所，越來越多的廣告公司選擇將機場作為重要的廣告投放地點。因此，研究基于資源型廣告公司機場場景下廣告收進影響因素對于中國民航機場發(fā)展和廣告行業(yè)發(fā)展都具有重要的現(xiàn)實意義。

　　成熟的收進猜測邏輯應(yīng)包含對宏觀、微觀、靜態(tài)、動態(tài)等多種因素的考量。在以往的收進猜測過程中，基本考量的都是靜態(tài)、宏觀因素對于收進的影響。這一做法雖可以大體測算航站樓整體的廣告收進，但缺少對各媒體可產(chǎn)生廣告收進的細化。這一缺失造成發(fā)布端廣告主投放廣告的困難，同時投放廣告的效率將明顯降低，終極降低發(fā)布端廣告主的投放意愿?？梢耘e例，媒體A與媒體B在媒體形式、大小一致的情況下，媒體A在指廊東側(cè)，媒體B在指廊西側(cè)，兩媒體間間隔僅20米，在以往的收進猜測中兩媒體產(chǎn)生的收進預(yù)計是均等的。但若增加時間與空間角度的考量，經(jīng)過媒體A到達登機口的旅客在6-9月日均是8000人次，媒體B在同一時間段日均是5000人次，在7-12月媒體B是7000人次，媒體A是4000人次。固然在6-12月兩媒體的總旅客吞吐量一致，但細分到不同時間段是不一致的，這就導(dǎo)致在不同細分時間段中兩媒體的收進預(yù)計則是不同的。同時也存在因季節(jié)變動的目的地登機口變化情況，如登機口C在6-9月為前往S市的登機口，但7-12月為前往H的登機口，前往S市的旅客是以商務(wù)出行為主的旅客，而H市主要為旅游休閑為主的旅客，對于同一登機口的媒體產(chǎn)生收進在月份間將產(chǎn)生明顯變化。即在銷售過程中兩媒體或同一媒體在不同的時間段與空間中采取同樣的定價方式是不公道的。這種不公道的原因就在于缺少對于動態(tài)及微觀旅客吞吐量及旅客畫像的考量。

　　隨著全球經(jīng)濟的不中斷發(fā)展，廣告業(yè)的市場競爭愈發(fā)激烈。廣告業(yè)是一種資源型產(chǎn)業(yè)，市場一般將廣告公司分為全面服務(wù)型廣告公司、創(chuàng)意型廣告公司以及資源型廣告公司。資源型廣告公司以其獨特的上風(fēng)在廣告市場中扮演著越來越重要的角色。作為廣告行業(yè)的領(lǐng)軍者，資源型廣告公司的核心業(yè)務(wù)是為廣告主提供廣告代理服務(wù)并從中獲得一定的收益。機場是一個重要的廣告投放場所，機場內(nèi)人流量大，受眾覆蓋面廣，因此受到廣告主的青睞。廣告在機場內(nèi)的投放形式多種多樣，例如廣告牌、視頻播放、互動裝置等。機場場景下的廣告業(yè)務(wù)已成為資源型廣告公司的重要業(yè)務(wù)之一。

　　消費端考量是指通過CCI（消費者信心）指標(biāo)、CPI（消費者物價指數(shù)）指標(biāo)、居民可支配收進等指數(shù)對廣告收進進行預(yù)判：

　　自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，機場廣告收進驟減，廣告經(jīng)營面臨巨大困難。如何實現(xiàn)機場廣告對貿(mào)易信息的精準(zhǔn)傳播，做到收益最大化，是機場廣告治理機構(gòu)面臨的巨大困難。固然疫情的影響已逐漸減小，但應(yīng)建立一種長效機制應(yīng)對未來類似情況下的廣告經(jīng)營題目。在目前的市場環(huán)境及技術(shù)條件下，本文提出一種解決當(dāng)下題目的思路，即通過大數(shù)據(jù)手段實時調(diào)控媒體收進猜測，通過對于發(fā)布端廣告主、消費端旅客、廣告端媒體三個層次的實時變化的分析，建立一種可以綜合宏觀、微觀、靜態(tài)、動態(tài)的廣告收進猜測模式。新的廣告收進猜測模式應(yīng)包含四個方面：第一，包含基于消費端對機場場景廣告收進影響的方向，該方面影響研究過往以宏觀層面為主；第二，增加對于發(fā)布端客戶景氣程度的考量，了解不同的發(fā)布端客戶的景氣程度，從而對發(fā)布端客戶的可能的廣告投放做出預(yù)計。第三，增加空間及時間旅客吞吐量及旅客畫像方面的考量，以及對于內(nèi)部變換和外部變化的考量，盡可能全面地分析收進影響因素。第四，增加競爭端方面的考量，盡可能了解競爭端發(fā)展，從而判定競爭端對機場廣告市場的影響。

　　數(shù)據(jù)源及實踐步驟解析

　　機場廣告行業(yè)現(xiàn)狀

　　3.與消費端考量一致，不同地區(qū)的廣告主投放習(xí)慣存在明顯差異，即各機場發(fā)布端廣告投放品牌存在明顯差異，如貴陽酒類品牌較多，酒類品牌的景氣程度在貴陽機場的權(quán)重就應(yīng)提升。