那真的是如此嗎？任何一個(gè)搞過(guò)航司收益治理的朋友都知道，但凡有人告訴你在航線結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)環(huán)境不發(fā)生大幅度調(diào)整的情況下，誰(shuí)告訴你通過(guò)技術(shù)、策略可以增加5%左右的收益，那簡(jiǎn)直無(wú)疑是再生父母、恩同再造。

另外，在此次“五一”出行的數(shù)據(jù)里，跨境鐵路 國(guó)際物流，有一組數(shù)據(jù)尤其引起筆者的留意，就是在出游總?cè)藬?shù)增長(zhǎng)了接近19%的條件下，總消費(fèi)實(shí)在和2019年基本持平，也就是說(shuō)我們人均消費(fèi)實(shí)在是降低了。同時(shí)不要忘記我們現(xiàn)在全國(guó)還有6億人月收進(jìn)低于1000元，這也說(shuō)明了一個(gè)現(xiàn)實(shí)就是規(guī)?；陌l(fā)展必然要求時(shí)長(zhǎng)下沉，下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)條件是什么？看看拼多多就是一個(gè)很好的例子。

但是在這個(gè)當(dāng)下，輔營(yíng)收進(jìn)代表的是一種營(yíng)銷(xiāo)邏輯的改變，是基礎(chǔ)機(jī)票+增值服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)邏輯，從某種意義上，這和互聯(lián)網(wǎng)公司所推崇的“免費(fèi)”模式何其相像？就以這兩年最被人詬病“愛(ài)優(yōu)騰”的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)模式為例：

間隔歷史最好的“五一”假期已經(jīng)過(guò)往了半個(gè)月的時(shí)間，面對(duì)這個(gè)有史以來(lái)出行人數(shù)最多的“五一”，各家都有不同的解讀，國(guó)內(nèi)出游總?cè)舜?.74億，同比19年增長(zhǎng)19%，可以理解成宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，旅游市場(chǎng)的振興，當(dāng)然也有不少朋友發(fā)現(xiàn)也有不少的隱憂，比如：民航同比2019年日均增長(zhǎng)速度是遠(yuǎn)不及總體出行人數(shù)以及鐵路出行人數(shù)增幅（8.9%對(duì)24.6%）等等。

可能有朋友會(huì)說(shuō)，我們不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我們沒(méi)有那么多的流量，而且民航是低頻不是高頻消費(fèi)！是的，一年民航運(yùn)輸?shù)目側(cè)舜螌?duì)比互聯(lián)網(wǎng)而言是少的，但是流量是相對(duì)的，需求相對(duì)的是供給。目前出行人群的數(shù)目對(duì)比90年的1382萬(wàn)人，也是增長(zhǎng)了差未幾50倍，而到2025年，根據(jù)民航十四五規(guī)劃，民航旅客運(yùn)輸量要達(dá)到9.3億，近90倍的增幅。而近百倍的增長(zhǎng)往往會(huì)帶來(lái)行業(yè)的創(chuàng)新與變化，回顧國(guó)際民航，重視輔營(yíng)收進(jìn)也不是一開(kāi)始就出現(xiàn)的，而是市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一個(gè)階段才誕生的產(chǎn)物。同時(shí)，整個(gè)出行市場(chǎng)的流量是充足的，民航也是其中之一，就以今年五一而論，全國(guó)出游人數(shù)是2.7億人次，那這個(gè)流量是不是足夠大呢？只是需要通過(guò)什么來(lái)分享這塊蛋糕？

一方面是整個(gè)出行市場(chǎng)的流量恢復(fù)與增長(zhǎng)，一方面整體消費(fèi)能力的降低，無(wú)疑是符合我們所說(shuō)的上述兩條，更何況，用戶(hù)早已被互聯(lián)網(wǎng)教育了，京東“plus會(huì)員”、“愛(ài)優(yōu)騰”早已經(jīng)給我們的消費(fèi)者做了多年的“免費(fèi)+可選付費(fèi)”的用戶(hù)教育。

收進(jìn)=中低票價(jià)機(jī)票+補(bǔ)貼（地方政府引流）+輔營(yíng)收進(jìn)（行李、選擇等等）

里層的原因，是筆者以為是市場(chǎng)行業(yè)的消費(fèi)模式變了。從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)模式來(lái)看看輔營(yíng)收進(jìn)在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代反應(yīng)的是怎樣一種消費(fèi)模式？在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，民航所說(shuō)的輔營(yíng)收進(jìn)是一種產(chǎn)品收進(jìn)，一種除機(jī)票以外收進(jìn)的統(tǒng)稱(chēng)，是除了客票收進(jìn)之外的補(bǔ)充。

實(shí)在不用說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)，從某種意義上鐵路一直是這種模式，平價(jià)客票+可選服務(wù)（餐食、撲克等），旅游最賺錢(qián)、人最多存來(lái)不是高價(jià)品質(zhì)游，而是低團(tuán)費(fèi)+可選服務(wù)（購(gòu)物、自費(fèi)景點(diǎn)等）的團(tuán)游嗎？這種例子太多，就不逐一舉例了。從某種意義上，這不是收不收行李費(fèi)的事情，而是營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變。

首先，在正式討論之前，還是要說(shuō)說(shuō)輔營(yíng)收進(jìn)的價(jià)值。正所謂“真理不辯不明”，這個(gè)話題已經(jīng)說(shuō)過(guò)很多次，但是直到今天很多人依舊不能正確熟悉輔收的價(jià)值，甚至在越來(lái)越多航司重視輔收的時(shí)候高喊輔收無(wú)意義。理由無(wú)外乎是由于在國(guó)內(nèi)輔營(yíng)收進(jìn)目前在航司內(nèi)部的占比不高，以年齡2022年為例，也不過(guò)營(yíng)收的5%左右。因此很多不明就里的朋友會(huì)簡(jiǎn)單的說(shuō)這個(gè)收進(jìn)太少了，根本無(wú)傷大局。

那么，關(guān)于輔營(yíng)收進(jìn)在國(guó)內(nèi)下一步走勢(shì)情況，筆者個(gè)人判定這里會(huì)和國(guó)際的走勢(shì)一致，呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。為什么呢？從表里兩方面來(lái)說(shuō)：

不管我們內(nèi)心對(duì)于民航的定位是什么，但是只要依然走在大眾化的道路上，大眾消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力就會(huì)決定你的營(yíng)銷(xiāo)模式，也許這才是貿(mào)易的本質(zhì)。

眾所周知，由于防疫政策中外有所不同的原因，歐美民航市場(chǎng)在前兩年已經(jīng)開(kāi)始恢復(fù)，無(wú)論是出行人數(shù)還是機(jī)票收進(jìn)均在我們之前進(jìn)進(jìn)恢復(fù)狀態(tài)，這種由于政策調(diào)整導(dǎo)致的市場(chǎng)復(fù)蘇有點(diǎn)類(lèi)似今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在這種情況下，全球市場(chǎng)的行李收進(jìn)持續(xù)增長(zhǎng)是國(guó)際慣例，是否具有普遍性，是否也意味著中國(guó)民航市場(chǎng)的行李收進(jìn)乃至輔營(yíng)收進(jìn)也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)呢？假如是，那是為什么？假如不是，那又是為何呢？

當(dāng)然，行李費(fèi)該不該收，輔營(yíng)該怎么做？這取決于我們?cè)趺炊ㄎ蛔约?？假如只服?wù)部分人群，那所有的高服務(wù)與高票價(jià)都是應(yīng)該的，由于他們能為服務(wù)買(mǎi)單，這是控制供給總量尋求高價(jià)的“奢侈品”模式。而假如要服務(wù)大眾，那么足夠低的基礎(chǔ)票價(jià)+足夠自由的選擇可能是更加理想的模式。有人會(huì)說(shuō)，好的服務(wù)消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)單。不好意思，人性的最?lèi)?ài)是低價(jià)+好服務(wù)，假如二者不可兼得，一定是低價(jià)優(yōu)先，50元的價(jià)差對(duì)于大部分人來(lái)講勝過(guò)“跪勢(shì)服務(wù)”。除非你有獨(dú)特不可復(fù)制的價(jià)值，比如：大量北上廣之間的黃金航線，也有高價(jià)的理由，但是，你有嗎？

價(jià)值討論就到此為止。我們進(jìn)進(jìn)今天的正式討論，首先要說(shuō)明行李費(fèi)和輔營(yíng)收進(jìn)之間的關(guān)系是什么，固然行業(yè)大部分航司都沒(méi)有公然行李收進(jìn)與輔營(yíng)收進(jìn)之間的占比，但是結(jié)合個(gè)人實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)（航司付費(fèi)行李實(shí)踐），可以估算出在現(xiàn)階段差異化航司的行李費(fèi)可以占到輔營(yíng)收進(jìn)的50%-60%以上，那么也就是整個(gè)營(yíng)收的2.5%-3%之間，因此，討論行李費(fèi)增長(zhǎng)與否本質(zhì)在討論輔營(yíng)收進(jìn)的增長(zhǎng)與否。

再者，輔營(yíng)收進(jìn)的特質(zhì)是高利潤(rùn)，其毛利完全可以做到60%以上（由于輔收的本錢(qián)早已被主營(yíng)業(yè)務(wù)收進(jìn)攤銷(xiāo)，比如說(shuō)付費(fèi)行李，不論行李收費(fèi)與否，對(duì)于地面服務(wù)的保障費(fèi)用基本不產(chǎn)生變化），再對(duì)比機(jī)票利潤(rùn)率之低，輔營(yíng)收進(jìn)的毛利之高簡(jiǎn)直就是一筆橫財(cái)。假如按照年齡航空2022年的數(shù)據(jù)來(lái)看，守舊估計(jì)差未幾可以貢獻(xiàn)兩個(gè)億的毛利，國(guó)際物流，人均毛利可達(dá)到8元以上。因此，很清楚可以得出結(jié)論，輔營(yíng)收進(jìn)對(duì)于營(yíng)收看似貢獻(xiàn)不大，但是對(duì)于利潤(rùn)貢獻(xiàn)極大。

旅客討厭行李付費(fèi)嗎？有點(diǎn)討厭，但是魚(yú)和熊掌不可兼得。就和視頻搶先看要收費(fèi)一樣，但是在核心服務(wù)上你享受了足夠的利益（低票價(jià)、免費(fèi)視頻），批評(píng)只是短暫的，用戶(hù)是可以培養(yǎng)了，比如年初大家還在罵，但是現(xiàn)在手機(jī)上誰(shuí)還沒(méi)有個(gè)“愛(ài)優(yōu)騰”，而且2022年愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)連續(xù)4季度盈利，其中會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)到了1.2億?？赡軙?huì)有人說(shuō)，那是由于沒(méi)有不收費(fèi)的，假如有，盡對(duì)不選。但是你有沒(méi)有沒(méi)想過(guò)，也許不是沒(méi)有這樣“好”的公司，而是做大眾生意不這么玩的早就死光了。

不過(guò)這兩天忽然看到一則數(shù)據(jù)“2022年全球航司行李費(fèi)用收進(jìn)約290億美元，較2021年的209億增長(zhǎng)38.8%，但仍低于2019年的329億美元，2023年這一數(shù)字將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將會(huì)超過(guò)2019年的最高水平”（數(shù)據(jù)來(lái)源民航資源網(wǎng)）。那么在市場(chǎng)恢復(fù)確當(dāng)下，行李費(fèi)乃至輔收，我們還需要嗎？

再看看結(jié)合輔營(yíng)收進(jìn)的航司來(lái)看：

為什么行業(yè)不同，但是經(jīng)營(yíng)模式如此相似呢？筆者以為有兩點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)給帶來(lái)了足夠大的流量，大部分人的收進(jìn)屬于低收進(jìn)群體。流量大為薄利多銷(xiāo)提供了可能，低收進(jìn)的現(xiàn)實(shí)需要消費(fèi)化整為零。

收進(jìn)=免費(fèi)視頻+廣告+付費(fèi)服務(wù)（會(huì)員、點(diǎn)播等）

表層來(lái)看，做差異化行李政策的航空公司越來(lái)越多，截止目前做差異化行李的航司大約有23家左右，相比2019年提升幅度明顯。疫情三年大量全服務(wù)航司開(kāi)始陸續(xù)推出差異化服務(wù)產(chǎn)品，這里的航司有：吉祥、長(zhǎng)龍、華夏、多彩、湖南航等等，這些航司均按照折扣（四折）為分界線提供不同行李額的產(chǎn)品。另一方面，無(wú)論是不做差異化服務(wù)的航司還是上面提供差異化服務(wù)的航司，都對(duì)于輔營(yíng)產(chǎn)品的研發(fā)力度也在逐步增加，可以看到各種升艙產(chǎn)品、餐食產(chǎn)品、機(jī)+類(lèi)產(chǎn)品大量增加，因此隨著旅客量的恢復(fù)，輔營(yíng)收進(jìn)必定水漲船高。